La Navidad también es temporada importante para las marcas. En sectores como el retail es una de las más importantes del año, porque concentra aproximadamente el 15% y 20% de las ventas anuales.
Por Álvaro Montúfar. 13 diciembre, 2021. Publicado en el diario El Peruano, el 11 de diciembre del 2021.
En un parpadeo llegamos a diciembre, un mes culmen para las marcas, las empresas y las personas; marcado por balances, planes y propósitos; pero, también, por un conjunto de emociones que nos embargan. Es diciembre, es Navidad; y, la vamos a celebrar; pero, no como antes.
La pandemia también ha cambiado la Navidad, especialmente la forma en que solíamos celebrarla. La celebración se ha tornado rara, distinta y ha despertado una nueva sensibilidad en las audiencias. Tal vez, se siga asociando a momentos de alegría, optimismo, nostalgia, solidaridad, catolicismo, rituales mágicos y de reencuentro familiar; sin embargo, han cambiado algunas cosas.
Uno de los cambios más significativos es que ahora somos capaces de redescubrir el valor de las cosas ordinarias, que se vieron interrumpidas durante la pandemia: la compañía, un abrazo, un beso, el tiempo en familia o con amigos, nuestros niños y adultos mayores, la vida misma, etc. Me atrevería a decir que esta Navidad será de menos cosas y más causas.
Este año, sin confinamiento, se amplían las posibilidades de volver a juntarnos alrededor de una mesa: el verdadero regalo será estar juntos otra vez. Pero, no podemos ignorar que habrá sillas vacías en nochebuena, familiares que partieron o que batallan en un hospital y otros siguen entregando su vida para salvar las de los demás. “Nuestra sociedad atraviesa un luto colectivo”, diría Thany Moraes, directora de estrategia en BBDO Argentina; y, también, asume un comportamiento de venganza que la motiva a realizar aquello que durante los momentos más duros de la pandemia no pudo hacer.
La Navidad también es temporada importante para las marcas. En sectores como el retail es una de las más importantes del año, porque concentra aproximadamente el 15% y 20% de las ventas anuales. En ese sentido, estas deben tener la sensibilidad suficiente para alinear sus discursos con las expectativas del momento, leyendo la sensibilidad de su audiencia e identificando las oportunidades relevantes de comunicación. Para hacer frente a esta nueva realidad hacen falta nuevas estrategias de comunicación.
Para diseñarlas, se necesita entrenar la visión estratégica, concepto que me gusta definir como la capacidad de ver aquello que todos son capaces de ver, pero desde una perspectiva distinta. El propósito es identificar oportunidades que se materialicen en objetivos. De modo que, es el método que hace de puente entre los recursos de la marca y sus metas; pero, hay más de un método posible. El estratega debe ser capaz de elegir el idóneo, ejercitándose en el desprendimiento y la renuncia como diría Michael Porter.
La sustancia de cualquier estrategia de comunicación es un buen diagnóstico y el conocimiento profundo de tres dimensiones: la relativa a la audiencia, la relacionada con el contexto y los valores de época y la relativa a la marca. Están entrelazadas y en la intersección de estas encontraremos diferentes estrategias para nuestra marca. La primera, busca entender las expectativas, verdades y tensiones humanas que aquejan a nuestro público. La segunda, trata de entender el contexto, la cultura, creencias y valores emergentes en la sociedad. Aspectos que debemos considerar porque podrían fungir como aceleradores y frenos en la aceptación o rechazo de los mensajes de la marca. Finalmente, la tercera pretende revelar la verdad y beneficios emocionales que responden mejor a las tensiones humanas identificadas en el público para el contexto en el que se emitirá el mensaje.
Con el modelo descrito, cada marca debe hacer su propio ejercicio para definir su estrategia de comunicación. No existe una estrategia genérica que sirva de recomendación para todos los sectores; lo que hay son datos, tendencias, verdades humanas y territorios comunicacionales. Además, es indispensable prevenir que la Navidad solo es un episodio en la estrategia comunicacional.
Existen algunos territorios comunicacionales que he identificado en el marco de la Navidad y que podrían ser relevantes. Primero, la revaloración de lo ordinario en un mundo donde aparentemente solo apreciamos lo extraordinario; segundo, apreciar el reencuentro como la oportunidad de volvernos a encontrar por encima de las dificultades; tercero, es tiempo de valorar los “regalos simbólicos” y las enseñanzas que nos dejaron los ocupantes de esas sillas vacías; y, cuarto, también es tiempo de consolar a las familias por sus pérdidas, ofreciéndoles aprovechar el tiempo con los que aún están en la mesa.
